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为了一杯奶茶你肯掏的钱越来越多 是什么在推动这些变化?(3)

时间:2017-05-20 13:26 来源:www.yidiandian-tea.com 作者:1点点奶茶

一杯奶茶要排队两小时甚至更久才能喝上,这是2月11日,一家叫喜茶的茶饮店在上海来福士广场开业时创下的记录。那天,为它排起的队七拐八绕地塞满了整个商场的中庭。

大部分排队的人都是冲着各种公号的推荐而来,队伍里还有两个从衢州来上海过周末的大学女生,她们第二天就返校,绵长的队伍也不能打消她们的好奇心。在喜茶一千多公里外的大本营广东,连同广西南宁,喜茶已经拥有超过50家门店,而且其中有不少家,开业几个月依旧火得大排长队。

但对大多数上海人而言,喜茶不过是最近冒出来的众多奶茶店之一。想在一个不错的环境里买一杯口感好的奶茶,上海顾客还有诸如“茶阁里的猫眼石”、“Oritea朴茶”、“Teasoon”、“inWE因味茶”、“OT另茶”之类的选择。

在美食公号“企鹅吃喝指南”不久前发布的奶茶测评《北上广:精品奶茶大革命,就在这6家!》里,这些店铺卖的奶茶都被归类成了“精品奶茶”。它们的共同点是用料实诚,用的奶多是味全一类品牌的巴氏鲜奶,添加冰糖,用的茶也更细分和专业,铁观音、龙井、大吉岭这样的名茶都出现在了菜单上,每杯至少在10元以上,甚至高达40元。

而“精品”感还更直接地反映在了店铺的外观上。和过去即走即买的外卖窗口或是站点不同,这些店都开出了装修讲究的坐席区,店小的会摆上五六套桌椅,而店大的至多可以同时容纳三四十个客人。

生于1990年前的人可能还记得中国内地最早一批奶茶店的模样。它们总开在学校附近的街铺里,销售“来自台湾”的珍珠奶茶,往杯子里放上白色的奶精粉末,加水一冲,每杯售价2元钱。偶有几家会有让顾客选择加不加珍珠,以及选草莓或是其它“果味”茶底的机会。后来有一阵子,这些店又兼卖起了同样来自台湾的盐酥鸡、肉串和大香肠。

现在,开在街边的奶茶店依旧存在,比如CoCo都可、快乐柠檬以及最近势头正猛的1点点。但它们已经是几轮迭代后的产物。

“奶茶的更新换代主要表现在原料升级上,”“企鹅吃喝指南”的奶茶测评作者blublu告诉界面新闻,“最早的奶茶多用粉末冲泡,没有奶也没有茶。在媒体曝光后,消费者对更健康的奶茶有了需求,因此奶茶铺开始使用常温奶和巴氏鲜奶,而茶也从由茶末变成了用整叶茶甚至名贵茶叶泡出的茶汤。”

除了用料变得越来越健康和真实,不同爆款的流行也见证了奶茶店一代代的变化。比如,仙草、布丁、红豆等配料的出现创造了一个品牌间拼配料丰富度的时代。最近更高阶的竞争围绕奶盖茶或者说奶霜茶的口味展开。而每种奶茶都可以客制化甜度和温度已经成为了一家奶茶店的标配。

在奶茶行业,一个爆款从诞生到成为全行业的经典产品最短只需要几周的时间。复制一个品牌也用不了多久——开放加盟是大多数品牌选择的扩张策略。这些都使得市面上的品牌从产品到经营模式,每隔一段时间就会趋同,因此收获的忠诚度普遍不高。

“顾客可能会认准一个品牌,但不代表他在没有某个品牌的时候就不喝其它品牌,”茶店“茶阁里的猫眼石”产品研发总监陈倩雯告诉界面记者。茶阁里的猫眼石隶属快乐柠檬集团,而陈倩雯已是集团及整个奶茶行业的资深人士。“这是因为产品间差别不大,而且本身这一类产品价格也都差不多,都不贵。”

这种覆盖产品和价格的同质化竞争一直推动着奶茶品牌的升级,进而不断拉升着奶茶的价位和定位。现在,一杯奶茶的市场均价已经从几块钱变为了十几块甚至20块上下,而奶茶店瞄准的人群也从学生族延展到了上班族。

这让越来越多的奶茶铺子把开店选址盯向有更稳定目标客流——周末时是休闲购物的顾客,工作日时是在商场附近上班的白领。奶茶店这种原来开在街铺里的饮品店正大举进入购物中心。

以上海地区为例,恋暖初茶把店集中开在了环贸iapm购物中心、港港汇恒隆购物广场、国金中心、来福士广场等购物中心和逛街热门商圈。而如果搜索1点点的店铺位置会发现街铺虽然居多,但它也有不少门店开在了龙之梦、万达广场、日月光中心这样的地方。不过,大多数这些店铺都开在了商场的地下楼层。

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