论一款奶茶是如何越走越丧的

时间：2017-05-20 15:06 来源：www.yidiandian-tea.com 作者：1点点奶茶

在@刺猬公社5 月 4 日推送的《能对标“喜茶”的不是“丧茶”，而是内容营销的创意套路》一文中，也有说到丧文化击中了时下年轻人的痛点：

在巨大的社会压力面前，他们更乐于自我消解与调侃。“丧”文化的火爆，与早年间贱、萌、傲娇等概念的流行并无差别，从传播角度来看，内容营销的创意及套路才是王道。

其实，借助丧文化流行起来的饮品并非只有丧茶，36kr在 4 月 28 日推送的《“丧茶”快闪店亮相上海，小确丧文化背后的反鸡汤营销》一文中，作者@思齐 介绍了几款借助丧文化流行起来的饮品：

如，“没希望酸奶”：今年年初，位于成都的创意团队“试物所” 推出了一款“没希望”酸奶，通过将包装袋上的“新”涂改成“没”，一个新品牌就这样诞生了。

在“没希望”走红之后，试物所又迅速推出了两个“子品牌”，分别为“不熟酸奶”和“扎心酸奶”，并细化了“没希望”酸奶的分类。不熟酸奶喝扎心酸奶用语录拆穿生活中的那些尴尬瞬间，没希望酸奶则走的是圈层营销，“减肥没希望酸奶”、“买房没希望酸奶”，总有一款适合你。

除此之外，还有台湾奶产店 Moonleaf月葉和网络插画家“消极男子”合作推出的系列产品“负能量奶茶”，在奶茶的外包装上玩起了反鸡汤。如“体重，不会因为少喝一杯饮料就变轻”。这些脑洞大开的负能量，不仅没有令消费者产生反感，反而引起围观，一时成为“网红”奶茶。

同时，作者也指出，丧文化并不是真的丧，而是在年轻人普遍焦虑但是主流文化却要求进取的背景下，反其道而行之的一种文化形式，看似反正统，反进步，反奋斗，其实是给年轻人提供一种焦虑现实中的安全感：

不论是丧茶还是负能量奶茶，随着“小确丧”的流行，反鸡汤营销正被越来越多地运用到品牌推广和宣传当中。

一方面，风趣幽默的宣传文案在增强了品牌的创意感、让品牌形象更加丰满的同时，也和消费者之间形成了共鸣，消费者自然心甘情愿为这文案创意买单。

另一方面，反鸡汤能够“搭配”这些“丧文化”产品的基础也在于，产品的目标人群和“丧文化”的流行圈层具有一定的重合性。此外，“丧文化”的传播渠道以各类社交网络为主，虽然从单一圈层切入，但是因为社交平台的开放性，影响人群范围却被指数级扩大，因此，对于品牌而言，反鸡汤营销不失为一种高性价比的推广模式。

总而言之，丧茶通过“丧文化是一种心理解压方式”这一点，抓住了年轻人的心理，甚至是痛点，用颠覆的方式迎合了大众的潜在诉求，既表达了“小确丧”的态度，也促成了自己的大热。

并非所有人都看好由丧文化所带来的好处，新芽在 5 月 3 日推送的《令人绝望的丧茶是如何占据年轻人的心的?》一文中，作者@云投会 就认为基于丧文化的产品和营销并不能形成真正的商业模式：

情绪的宣泄只能是一时的，年轻人终究会掌握从认知到顺从、甚至一定程度上影响规则的能力。因此，基于丧文化的产品和营销，虽然常有机遇成为爆款，但往往不能形成真正的商业模式。“丧茶”本身也在产品质量上遭到了用户的质疑，只能停留于噱头。

看来，“丧茶”过后，这场吹进年轻人心里的风，大概还会再换个方向。

饿了么品牌负责人邬宋钱也坦言，他们一开始也没预料到丧茶会成为媒体竞相关注的热点事件。目前饿了么也没有将“丧茶”改为长期实体店铺的计划，这就是一场为了塑造品牌的差异化形象而做的活动。

不管怎么样，丧茶借助丧文化确实是火了一把，十足赚够了眼球。真可谓：丧丧更健康，越丧越闪亮。(完)