从一点点看消费升级，奶茶其实很赚钱(2)

时间：2017-05-23 06:24 来源：www.yidiandian-tea.com 作者：1点点奶茶

导读：作为一个“甜食控”，每两周必须要喝上一杯奶茶才能解馋。最近突然之间开始问自己，为什么上海所有的“一点点”奶茶铺都在排队。过去十年整个奶茶行业的变迁就是典型的消费升级周期，品牌崛起的时代。通过对于奶茶行业，甚至“一点点”销售火爆的背后，是不是也能看到对于中国未来消费品投资的一些思考呢？

客单价变化，奶茶的消费升级

奶茶行业的发展经历了几个阶段，笔者也算亲身经历过其中的潮起潮落。最早的野蛮生长时代是从2000到2005年。这时候诞生了一批类似于“茶风暴”，“避风塘”之类的小作坊品牌。这些品牌由于加盟很方便，扩张非常快，一度超过了3000家连锁店。店铺大都狭小还兼营着炸鸡汉堡等食品。一杯奶茶3、4元，充满了甜腻的香精味。菜单上的品种也简单，不外乎奶茶里到底是加珍珠还是椰果。不同的店面虽然冠着一样的名字，但如果仔细看装修、logo和菜单样式，你都会发现其实他们可能没什么血缘关系。

由于成本低，毛利高，没有品牌溢价，最终导致的就是价格战。有些店的奶茶一杯卖1元钱，可以想象里面店家到底给你放了什么。。。

之后整个行业遇到了“添加剂”，“橡胶珍珠”等铺天盖地的负面报道。消费者也终于意识到为什么奶茶店买几元的奶茶，还能如此暴利。正好叠加2008年的金融危机，行业出现了大洗牌，大量的加盟店倒闭。在第一代奶茶品牌抢钱时代过去后，2008年开始后的奶茶店都有了明显的品牌。这是一个新的时代：一点点、快乐柠檬、都可茶饮、恋暖初茶、R&B、薡茶、贡茶、南洋茶铺……这些连锁奶茶店大都以加盟的形式迅速扩张，门店统一设计、设备统一规格、原料指定供货商。

其中，一点点更是异军突起，2015年7月全国19个城市共有不到70家门店，到2016年底在上海一座城市已近170家门店，扩张速度不可谓不快。更令人不可思议的是其火爆盛况，单就笔者亲身经历，多家门店高峰时期排队10分钟以内能够喝上奶茶已属幸运。

作为一个门店遍布的奶茶店，还能有这么多拥趸者愿意花时间等待，一点点的秘诀到底在哪里？

店铺终端数量

以上海为例，据不完整统计，一点点、快乐柠檬、Coco都可茶饮都有100家以上的门店。奶茶通常属于冲动消费，每一家店面都是一个广告牌，不断提醒消费者进行消费。因此只有保证门店覆盖范围才能维持它影响力。贡茶也有近100家门店，但受困于山寨门店众多，消费者无法清楚识别正伪，品牌形象大打折扣。

产品品质

经过这些年生活品质的提高以及各类媒体的大力宣传，消费者对于“奶精”、“塑料珍珠”都望而生畏。奶茶的品质已经是消费者选择的首要因素，这也是街边奶茶小作坊不受待见的重要原因。看一杯奶茶的品质一般分为奶（奶粉/精还是鲜奶）、茶（是否有焦涩味、浓淡是否得宜）、配料（珍珠、椰果等是不是太软/硬/粘）和制作（环境及卫生是否过关）。大部分连锁奶茶店品质还是有一定保障的，但具体到店面执行时有些地方还不到位。比如奶和茶提前调配好一桶，而非现场调制；配料放置时间过久（最为明显的是珍珠煮好后放置时间过久后会非常的粘、软）。

种类及口味

现在的奶茶店品种都十分丰富，红茶、绿茶、乌龙已经作为茶底标配，部分奶茶店还有铁观音、普洱等茶底，除了传统的奶茶外，茶+奶盖的模式也深受消费者喜欢。口味上现在人们也追求健康都要求减少糖分，半糖、3分糖甚至无糖都很火爆，甜腻浓郁的味道已经不是人们的首选。而口味的改良并非一朝一夕，老牌奶茶店很难进行全店的口味改良，而大量新增产品线会导致提高运营成本，顾客选择难度也加大，绝非良策。一点点作为近几年横空出世的品牌，在把握消费者口味上占据了优势。

兼顾价格和质量