香飘飘三冲IPO失利 产品单一广告投放过高（3）

时间：2017-05-26 21:14 来源：www.yidiandian-tea.com 作者：1点点奶茶

主打杯装奶茶 产品结构缺乏多元化

财务数据显示，香飘飘在2012年-2016年营业收入分别为19.24亿元、21.01亿元、20.93亿元、19.51亿元、23.9亿元，营收在2014年、2015年间出现连续下滑。不过，其净利润增长稳定，分别维持在1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。

新京报记者注意到，其收入贡献主要来源于杯装奶茶这一单品。从营收占比看，上述期间杯装奶茶的营收占比均在95%以上。香飘飘董事长蒋建琪曾表示，公司在接下来五年中专注杯装奶茶市场，不会考虑多元化战略，以避免资源内耗，也不会引入战略投资者。

由于杯装奶茶淡旺季特征明显，因此香飘飘拟通过募投资金投资2.6亿进军液体奶茶市场，但也面临统一、康师傅、娃哈哈等巨头竞争。

根据统一企业2016年中期报告，其在液体奶茶的份额超过了71.1%。同时，近年来出现的实体奶茶店如喜茶、贡茶、一点点，借助于更符合年轻人消费特点的营销方式，也成为奶茶销售的主力军。

香飘飘招股书显示，2014-2015年度其综合毛利率维持在40%以上，要高于统一和康师傅。香飘飘解释称，其产品结构以单一奶茶为主，而统一和康师傅经营品类更多。同时与承德露露、维维股份相比，毛利率无明显差异，处在行业合理区间。

朱丹蓬认为，整个奶茶市场目前已经渐趋饱和，液态奶品类发展已遭遇瓶颈，香飘飘再想要谋得一席之地，面临不少压力。

广告费高企不下 研发投入疲软

根据招股书，2014年-2016年，香飘飘净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元，三年净利润总和6.54亿元，而这三年香飘飘的广告投放共计9.44亿元，广告投放高于公司净利润。

而在研发方面，香飘飘分别在2011年、2014年、2015都有进行过新品推出或者产品升级，但研发投入仍呈现出疲软态势，连续几年间，只有2014年的研发占到营收的0.71%，为1477.14万元，因当年系三款美味系列新品的开发。而在此前和此后的几年，均只是作为研发人员开支，2016年研发投入仅639.38万元，占营收的0.27%。

以2016年为例，香飘飘与同行业中同样以单品为主营业务的承德露露与维维股份相比，香飘飘在广告的投入比均超过上述两家，是承德露露的近2倍，是维维股份的5倍，而在研发上的投入相当。

这种广告投放与净利润的倒挂，引起了证监会的关注，要求香飘飘补充说明广告费用是否公允。

不过，对于广告费用与利润的平衡，香飘飘董事长蒋建琪此前表示，“营销费用是有点高，但与快消同行业相比并不高，未来香飘飘在广告营销上的策略在变化，对电视媒体等传统广告将会更高效投放，并将资源更多地转移到互联网媒体等新兴渠道。”

5月22日，蒋建琪回应新京报记者，之所以加大在液体奶茶项目的投资，是基于市场趋势及顾客机会判断的，并不是基于赌博心态。而对于外界质疑的产品单一、是否符合消费升级趋势等问题，蒋建琪称，“基于市场数据的分析是已经发生的现在，但企业更重要的是创造未来。”

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